高调联名，德芙“豪饮”茅台能否让顾客“从头上头”？

liukang20244天前吃瓜热门536

文｜立刻赢情报站

“德芙也要吃不起了？”

在微博上，名为#35元2颗茅台巧克力贵不贵#的论题在9月16日下午登上热搜第二名，热搜中说到的“茅台巧克力”，是玛氏我国以德芙品牌（立刻赢注：德芙为玛氏旗下品牌）联合贵州茅台打造的“茅小凌酒心巧克力”。

关于新产品，玛氏我国方面以“偶遇酱香，一口心醉”、“‘酱’心工艺，‘巧’夺天工”、“浑厚友情，佳节之选”几个部分进行了介绍，产品标准与价格则是由茅台官方App“i茅台”以及德芙天猫旗舰店及下线途径等发布。

依据i茅台中关于“茅小凌酒心巧克力”的介绍，其标准现在有2粒*10克和12粒*10克的精巧礼盒版，价格则为经典2粒（20g）价格35元，减糖2粒（20g）价格39元；经典12粒（120g）礼盒价格169元，减糖12粒（120g）礼盒价格179元。App中还介绍到，“茅小凌酒心巧克力”中添加了2%的53度贵州茅台酒。

16日出售当天，“茅小凌酒心巧克力”在多个途径瞬间售罄，可见顾客关于两边“联婚”的认可，以及茅台、德芙宽广的“群众基础”。除了在营销声量上取得的打破，依据立刻赢线下零售监测网络的相关历史数据，这款产品应该也是德芙进入我国以来，产品定位与定价高度的一次打破。“数滴茅台”的参加，让联名新产品有了最高10倍于同品牌产品的克单价。

想必这次联名关于两边来说都将是合算的生意，茅台正在“日子+茅台”与年青化的路上狂奔，那德芙呢？作为巧克力类目中占比过半的玛氏，类目中商场比例TOP1的德芙，又期望经过本次与茅台的联名完结什么方针？德芙在进入我国的三十年中，巧克力类意图格式、顾客与消费习气、以及品牌自身，都在发生什么样的改动？

依据立刻赢线下零售监测网络的相关数据，咱们将从巧克力产品的自身特色、巧克力类目全体商场状况、顾客与消费习气的改动与趋势，以及巧克力类目中的领军者德芙自身商场状况等几个方面，经过数据与背面的洞悉做出剖析。

“特别的”巧克力：有“光环”，也有“成瘾性”

据记载，最为陈旧的巧克力消费源自于公元400年古墨西哥的阿兹特克文明和玛雅文明。上个世纪七十年代改革开放后，外资巧克力品牌纷繁开端进入我国商场，金帝、金莎、徐福记、怡农等一众国产巧克力也如漫山遍野般鼓起，巧克力才逐步在我国的寻常百姓家遍及。

这种高糖分、高油脂、高热量的食物，一呈现就完美的命中了顾客的需求——小小一块，既甜美又丰满，还能快速弥补能量，何乐不为。比较于其时市面上的其他零食，巧克力不只仅供给了糖和脂肪带来的丝滑口感与愉悦，其主要成分可可豆中还含有咖啡因、可可碱、苯乙胺、大豆异黄酮和多酚等等一系列能影响神经系统的物质。这些物质可以影响大脑开释一些神经递质，比方多巴胺、血清素、内啡肽等，然后让人感到高兴、满意、振奋、放松。某种程度上讲，巧克力与咖啡，都可以被称为是成瘾性食物--可以带来高兴，也会有必定依靠。

除了夸姣的享受体会，进口货的新鲜感与高档感也让巧克力快速取得商场喜爱，为巧克力带上了“光环”。这种来自西方的产品在我国改革开放的时代布景下曾被赋予许多特别意义：在家长和孩子的眼中，巧克力是养分佳又满满高档感的零食；在情侣的眼中，巧克力是如爱情般千丝万缕而又丝滑的，表达心意的好礼品；在国人重视的佳节场景中，礼盒装的巧克力成为了烟酒以外，专归于家庭中少男少女的面子的礼赠佳品；

这些品牌与顾客一起贴在巧克力身上的标签，协助巧克力在消费场景、消费心情、价值感表现等多个方面从休闲零食中锋芒毕露。跟着80、90后一代逐步生长为社会中坚力量，对巧克力的夸姣形象也伴跟着他们的生长，让巧克力成为了休闲零食类目里边，高端而共同的存在。

类目状况：格式安稳，品牌构成是“玛氏与其他”

依据立刻赢线下零售监测网络，咱们首要拉取了2022年1月-2023年8月，巧克力三级类目在休闲零食二级类目中的商场比例占比状况。可以看出，近两年内，巧克力占有休闲零食的商场比例坚持着安稳规则地起浮，在年初新年、元宵、情节人等各大节庆场景调集时刻段，巧克力在休闲零食类目内的商场比例可超6%，而在七八月的冷季则回落至3.5%左右。一起，巧克力三级类意图商场比例在休闲零食二级类意图商场比例里，年度同比改变根本不大，全体处于安稳状况。

巧克力类目商场比例改变（占休闲零食类目）

继续分业态以及城市等级看巧克力的商场比例构成，首要是类意图城市等级构成，巧克力在各个城市的休闲零食商场比例占比状况根本相似，虽然在一线和新一线城市的商场比例稍高，但也仅仅在旺季可以与低线城市摆开1-2%的间隔，在5-8月的冷季各级城市的表现并无差异。

巧克力商场比例-依照城市等级分类

从业态视点看，巧克力关于传统途径和现代途径根本没有显着的差异性。经过近30年商场的深耕与培养，各品牌的经销系统与分销系统完善，使得巧克力在食杂店等传统途径的涣散店肆也有相对较好的表现。

在巨细业态区分上，巧克力在大业态中的表现显着优于小业态，立刻赢以为或许消费需求不同导致的标准与客单价的不同，巧克力的礼赠标准产品大都在大业态做主力出售，这类产品标准大多＞100g/pcs，有精巧的礼赠包装，件单价相对也较高。小业态则更多以即时消费为主，顾客对包装的要求不会像礼赠相同高，单次食用的标准也会偏小。叠加巧克力在春节、情人节等礼赠场景，商场比例在大卖场业态下旺季时期一度打破8%。

需求留意的是，业态相关数据中均为混合零售场景。关于近几年在一线城市鼓起的高端巧克力品牌专营店与品牌精品店（店内只售卖单一品牌产品）的相关出售数据并未核算在内，这部分巧克力品牌专营、精品店的鼓起，也在为整个零售商场内的巧克力产品带来了一些压力。

巧克力商场比例-依照业态类型分类

巧克力商场的老练与安稳，不只表现在上级类目中的商场比例占比与业态、城市占比，在其类目内的品牌商场比例上也是如此。依据立刻赢线下零售监测网络的数据，巧克力类目全体的会集度现已较高，前五名品牌加总所占的比例现已安稳超越60%。在前五品牌中，玛氏集团旗下的品牌德芙、M&M's、脆香米、士力架加总的商场比例过半，在这四个玛氏旗下品牌中德芙所占商场比例最大，单一品牌就占有了挨近30%的类目商场比例。

商场品牌CR5+其他

前五名中除了玛氏旗下的四个品牌外，只要费列罗旗下的健达，凭仗关于儿童巧克力细分商场的专心而占有一席之地。在全球商场各有好坏的巧克力五大巨子玛氏、雀巢、好时、吉百利、费列罗，在我国商场中则演化为了“玛氏与其他”。

在类目内产品卖点的剖析中，以“丝滑”做卖点的产品虽然在SKU数量上仅为33个，可是其卖点下的SKU近三个月出售额占比则达到了9.67%，稳居榜首。另一个值得重视的点是，虽然“夹心”这一概念在类目出售额占比中不如“丝滑”，可是其SKU数量显着大于前者，立刻赢情报站以为其数据现状意味着顾客们关于卖点的偏好有从“丝滑”向“夹心”搬运的趋势，叠加本次茅台与德芙联名带来的巨大演示效应，在巧克力类目中“夹心”这一概念或将成为未来的产品潮流之一。

此外，虽然以“轻甜”和“减糖”为卖点的SKU数量现在并不多，但其的存在也与现在的健康、轻担负等食物健康潮流方向密不可分，或在未来有更好的表现，这也与巧克力消费习气与顾客的消费心情形成了相关。

卖点状况剖析

关于巧克力这一相对传统且安稳的类目，立刻赢经过对其新品口味掩盖状况的研讨来对未来顾客或许趋向偏好的口味进行洞悉，咱们拉取了2022年9月-2023年8月近一年时刻内的新品上市状况及其所对应的产品口味，可以看到，其口味仍然会集在原味上，牛奶、果味等传统口味相对较少，口味立异乏力。在新品口味上，现在并没有呈现太多与酒相关的口味，不过信任经过本次茅台与德芙的联名带来的巨大演示效应与商场教育，酒类相关口味或将在未来呈现添加与迸发。

2022年9月-2023年8月新品SKU口味散布（合计138个）

巧克力没变，但顾客在变

依据巧克力类意图商场剖析，如同现已可以看到一些简略的定论：高度老练、安稳且传统的商场，品牌忧虑的不是竞赛，而是顾客的改动与类目阑珊。这或许也是玛氏在如此控制方位的商场格式下，重金重资源投入到与茅台的联名产品立异中的原因。究竟，捉住顾客的改动的条件，是让顾客看到品牌的立异与改动，有交互才有或许了解和跟上这种改动。

事实上，与几十年前巧克力刚进入我国商场的时期比较，顾客对巧克力的观点现已发生了很大的改动。民族品牌与本乡商场的鼓起，让巧克力的进口货“光环”正在逐步衰退。伴跟着物质的极大丰厚，无论是高端消费的商场，仍是乡间村口的小卖铺，想买一块巧克力都不是难事，可供消费的相关产品与品牌，也远不止寥寥几种；

另一方面，巧克力关于“浪漫”的承载才能，也在跟着80、90后的芳华的消逝而逐步散失，在崇拜特性、有丰厚表达欲的95后、乃至00后一代的芳华正在到来的当下，假如你仍然期望用一盒巧克力来表达你对TA的倾慕与情愫，恐怕不会得到很好的反应。年青人们崇尚的定制化、特性化，崇拜的体会感与心情价值，如同巧克力，尤其是呈现在零售场景中的巧克力，都无法承载。

一起，关于吃巧克力自身所带来的糖分、脂肪、能量的摄入，以及其成瘾性与对多巴胺的影响，如同也有了更多的“晋级计划”。一方面，健康饮食的概念鼓起，使得高糖、高脂肪的产品都会让顾客发生必定程度的担负感。在无糖、脱脂盛行的当下，巧克力很难与健康标签挂钩。

从成瘾性与多巴胺影响带来愉悦感触的视点看，现在许多的现制食物饮料，以及各种与成效相关的产品大行其道，也让享受愉悦的标签与巧克力渐行渐远，有更多或更廉价，或更健康，或更便利的平替，巧克力在现在的商场环境下迎来了更多应战。

在关于巧克力商场的调查中，咱们发现，在以一线城市为代表的高线城市，以及与之相反的下线城市中，巧克力这一类意图开展趋势如同形成了分叉。如前面在业态中说到的，在高线城市，巧克力的精品化、专营化与高端化正在盛行；相反，在低线城市，巧克力则走向了节庆、庆典、婚礼等功能化场景，正在向着气氛产品的方向跨进。

高线城市趋势：高端化、精品化、日子方式化

在高线城市中，巧克力的开展趋势如同会跟从显贵的体会感行进，为了维系巧克力的典礼感与显贵感，一些进口巧克力品牌以精品店、专营店的方式面临顾客，这些店肆大都呈现在租金贵重的尖端商圈中，与各种尖端奢侈品做街坊。在店肆方式上，包括巧克力、生巧、冰激凌乃至甜品等都在售，而且供给一些空间供顾客现场消费，更像一个以巧克力为日子方式调集的店肆。

在研讨以精品店方式为中心的巧克力品牌时，咱们挑选了意大利巧克力品牌Venchi（中文名闻绮）作为产品价格参照，并选购了一款其引荐的，产品形状相似的酒心夹心巧克力。在相同为两颗的状况下（无礼盒包装），以克重单价进行核算，其产品价格较本次德芙与茅台的联名产品价格更廉价。但比较起德芙出售额Top的惯例产品，该产品的价格则在德芙的五倍以上。

低线城市趋势：节庆化，气氛化，道具化

比较高线城市的高端化趋势，低线城市的趋势则是经过节庆或典礼的特定场景来连续巧克力的典礼感。立刻赢拜访德芙、费列罗等品牌的线上店肆发现，其出售排名靠前的产品中，产品称号中许多包括“喜糖”、“礼赠”等描绘，乃至指明晰相似“教师节、情人节”等清晰的节日称号。在这类场景中，产品的消费特点被大幅削弱，取而代之的是其作为礼品的“心意”。一起，这类产品的标准，根本也以可分拆的大包装+小独立包装的方式，或礼盒的方式呈现，便于顾客依据其自身的适用场景进行分拆与从头拼装。

德芙、费列罗天猫旗舰店中，销量靠前的产品称号中许多包括“喜糖、婚礼”等描绘

这些消费习气的改动与消费趋势，关于现在以混合零售场景为中心的品牌来说都面临着应战。作为休闲零食的巧克力，其承载的任何价值都不该高于其作为休闲零食自身的享受价值。假如顾客不再介意其产品自身，而仅仅介意其作为礼品、作为气氛产品的功能性，关于类目商场的良性开展与品牌的长时刻、进一步添加将是一个巨大的应战。

德芙：“江湖方位”暂稳，“第二添加曲线”待生长

在巧克力类意图商场Top5品牌中，玛氏以包办其间四名，集团商场比例＞50%的方位成为无可辩驳的类目领军企业，德芙则是是玛氏在华许多巧克力品牌中的比例榜首名。如数据所示，德芙在巧克力商场中的比例，根本终年安稳在30%以上。

德芙商场比例改变（占巧克力类目）

拉取德芙在售产品清单对其产品矩阵进行研讨，其产品系列中占有SKU数量最多的是其经典产品---各种标准，各种口味的经典巧克力，主力的经典系列口味包括原味巧克力，牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、榛仁及其他果仁巧克力等。产品标准则从14g的小块装，到大标准的礼盒套组均有掩盖。依据经典巧克力系列衍生与立异的则是各种立异概念、口味与形状的产品，以及夹心系列产品，以及各种混合装的产品组套与礼盒。

一个值得留意的现象是，在近几年顾客关于糖的灵敏程度显着提高的布景下，大部分主力口味现已有了自己的减糖款，乃至零糖款。

2021年，德芙推出减糖25%，且含有更高比例膳食纤维的牛奶巧克力新品“控糖小纤”，以及首款0糖黑巧，依据揭露数据显现两款产品仅上市10个月就完成了出售额1亿元的打破。

这些减糖、零糖的产品或经过口味上的减甜对糖的添加量进行减少，或添加了部分代糖作为甜味剂，减糖减脂相关概念的产品在德芙的产品矩阵中占有的比重继续添加。

在对德芙巧克力产品商场比例构成的研讨中发现，德芙与类目全体的状况有一些收支。在城市等级部分，比较巧克力类目全体在一线新一线、二线三线、四线五线相对均衡的状况，德芙在各城市等级商场的比例构成显着愈加倾向下沉城市。其在四线五线城市中所占有的类目商场比例最高，且较显着的高于其他两个层级，反之，一线与新一线则相对别的两个层级较低。

结合消费偏好改动的剖析不难发现，高端化产品确真实高线城市给德芙品牌及其产品构成了压力，高线城市顾客关于巧克力消费需求的退坡或许也是要素之一。从消费商场的长时刻规则看，依据城市等级的消费偏好与趋势具有必定的传导性，消费偏好趋势一般会由高层级城市向低层级城市传递，从头点燃高线城市商场与顾客的热心是品牌当时的重要课题。

从业态构成部分看，德芙的各业态构成与类意图业态构成根本共同，相对特别的是，德芙在大超市的比例显着高于类意图平均水平，根本达到了与大卖场附近的程度。

除了传统的巧克力类产品外，德芙也在几个与巧克力高度相关的类目中进行产品形状上的跨界与测验。2020年3月，德芙推出了其冰淇淋产品，并于同年和味全联名推出了巧克力牛奶饮品。同年的5月，德芙推出了我国商场上榜首款饼干产品“丝滑牛奶巧克力注心饼干”，正式进入饼干商场，次年11月，德芙上线了芝士脆条和黑巧克力薄脆饼，上市十天就成为了德芙天猫旗舰店新品销量榜首。

虽然在各个类目中经过产品形状的立异或联名进行巧克力产品的拓宽，可是现在看，德芙在这些类目中还都在起步阶段，以德芙上市时刻较长，相对投入较大、生长较快的冰淇淋类目为例，现在看德芙仍然与职业中的头部集团与品牌有较大间隔。在巧克力类目以外，扶植第二添加曲线的路上，德芙仍然有较长的路要走。

本次茅台与德芙的联名声量空前，咱们也拉取了德芙巧克力相关产品在曩昔几年的一些联名协作事例作为参阅。这些依据巧克力产品的联名协作大都是较为传统的IP授权类协作，并没有依据巧克力真真正正走到产品层面。

关于品牌来说，IP授权类的协作更像一种朴实的广告营销手法，其间心意图更多的是使用IP的粉丝人群、粘性、以及标签与特定的场景，进行相关顾客的掩盖与心智树立。比较之下，依据产品端的联名难度更高，本次德芙与茅台的协作便是依据产品的联名，两边在各自中心产品范畴拿出了自己的看家产品进行产品形状上的再发明，关于德芙来说，这或许也可以算作是一次簇新的测验。

归纳来看，比较其他本乡休闲零食类目更快速的概念迭代与产品移风易俗，巧克力类目如同更安稳，产品立异、品牌立异也更慢。而在这种“慢商场”的布景下，寡头战略或许更简单见效，乃至对立异发生必定的限制。

在这种战略下，控制方位的品牌总以后发制人的姿势呈现，随时调查并等候“打猎”新进者，战略的致胜逻辑是：当商场中没有立异呈现，优势品牌可长时刻坚持类目商场的控制方位；当商场中有立异呈现时，优势方位的品牌以其供应链、规划、研制等各方面的累积优势，依据立异者所发明的新需求与新商场去做后发的应对，去打败新进者，最终使新开辟的商场带来的增量从头回流到优势品牌的系统傍边。

德芙在出低糖、零糖产品、乃至冰淇淋，其他休闲零食等立异产品时，都不是细分类目中榜首第二的方位，但依据现在的商场与产品比例看，这些被立异产品发明出来的增量的顾客与消费需求，也在不断的回流到德芙对应的产品傍边。

另一方面，本次的联名营销，也表现出了一些安稳商场下的头部品牌相较而言更强的焦虑与不安。在9月14日茅台官微刚刚发布概念海报时，一个名为#茅台渣男#的论题快速冲上热搜，顾客们戏谑茅台刚刚跟瑞幸做了联名，立刻又跟德芙做联名，是当之无愧的“渣男”。戏谑背面，顾客对品牌的爱与不爱，其实远比品牌更"渣"。

“只闻新人笑，不闻旧人哭”，要求品牌可以长时刻坚持立异或焕新，让顾客坚持新鲜感，“敲锣打鼓的来，静悄悄的走”，则要求品牌可以长时刻、继续为顾客发明消费动机。比较作为新进者和应战者的立异品牌，打江山简单守江山难，老品牌们更需求经过不断地制作声量与拓宽产品，让顾客有“老认知”下的“新体会”。

跋文：协作中的另一方

在本次的联名协作中，咱们如同遗忘了另一个重要的参加方--茅台，作为“神话”般的存在，其江湖方位自不用多说。上一年茅台冰激凌的初次跨界、两周前现象级的“白酒加咖啡”，以及今日的“酒心巧克力”，都是茅台在年青化战略下追逐年青人、挨近年青人的大动作，其“茅台+日子”的战略规划也是如此。从这些动作中，咱们也模糊看到了这家传奇公司背面多多少少的一些急切与焦虑。

许多时分，神话之所以被称为神话，有赖于其与“尘世”间的间隔，这种间隔带来的高不可攀与神秘感，对外是一种势，对内则是一种场。神话来临到“尘世”有它决议来临的原因，当神话与日子中的柴米油盐相伴时，面临的全部或许也将会大不相同。

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