俩月“下凡”三次，茅台会否遭反噬？

liukang20243个月前 (05-28)吃瓜动态522

文 | 摩登消费，作者 | 吴晓薇，修改 | 蛋总，美编 | 邱添

只是两个半月，茅台现已推出三个跨界新品了。

从29元的“细巧支”到38元的“酱香拿铁”，再到20元一颗的巧克力，茅台为了放下身段挨近年青人，产品价格不断下探。

（图 / 淘宝茅台冰淇淋旗舰店）

值得注意的是，这次跨界协作茅台挑选了世界品牌玛氏旗下的德芙协作，这引发了业界关于茅台“出海”的猜测。

茅台方面泄漏，此次协作方依照官方指导价收购500ml53%vol贵州茅台酒再进行加工，未来将依据商场反响不断移风易俗。9月16日，两边将签署茅台巧克力项目协作协议。

但商场言论现已发生了改变，有网友以为过多过快的联名或将危害茅台的品牌价值。

揭秘茅台巧克力的背面细节

只是隔了半个月，瑞幸“泼天的富有”忽然暗淡，茅台有了新宠——“茅台X德芙”联名款酒心巧克力礼盒要上市了。

值得注意的是，两个半月里，火急想打开年青消费商场的茅台现已推出三个跨界新品了。

7月29日，茅台和中街雪糕协作的“细巧支”上市；9月4日，和瑞幸咖啡协作的“酱香拿铁”上市完全引爆商场，当日出售额超1亿元；9月16日，和德芙协作的酒心巧克力将上市。

依据茅台方面供给的一份问答，酒心巧克力均增加2%的53%vol贵州茅台酒。每款产品包装上都有标示能量值，其间经典口味每100g能量值为2194千焦，减糖口味为1990千焦。

协作方德芙收购贵州茅台酒再进行加工，收购的是500ml53%vol贵州茅台酒，依照官方指导价。巧克力包含自享及送礼场景，未来将依据商场反响不断移风易俗。

值得一提的是，这份问答还说到，贵州茅台酒股份有限公司与玛氏箭牌糖块（我国）有限公司达成了战略协作，9月16日才签协议。业界人士泄漏，16日签署的是茅台巧克力项目协作协议。

从价格来看，“细巧支”冰淇淋每支29元，“酱香拿铁”单杯38元，酒心巧克力礼盒分为多个标准。其间，经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为35元、99元、169元。减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。

从66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，再到20元一颗的巧克力，茅台为了放下身段挨近年青人，产品价格不断下探。

白酒剖析师肖竹青向「摩登消费」表明，在茅台酒股份公司副总经理蒋焰的领导下，茅台成立了若干个新品项目小组，诞生了这些跨界新品。在做前期的商场调研，协作伙伴的挑选，包含上市计划的拟定，整个作业十分复杂。据他泄漏，“酱香拿铁”上市前现已预备好了多版别TVC视频广告片和互联网交际途径各种种草论题。

“这次挑选玛氏旗下的德芙工作群战略协作，是在全球范围内装备供应链资源，扩大两边的影响力，让两个平行赛道的巨子企业同享年青消费人群心智资源占位。现在甜品赛道赢利附加值可观，职业门槛不高，是招引茅台集团等酒企活跃入局的原因。”肖竹青说道。

知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞也表明：“不扫除茅台与德芙的协作是期望凭借其母公司玛氏的世界影响力来进行出海，针对国外商场的试水与打破。”

这个猜测暗合了此前贵州茅台集团董事长丁雄军指出的“2023年是茅台世界化战略布局年”。此外，丁雄军说到，下一年，茅台将开端探究和布局新的途径、产品、价格和传达方法。2025年，在世界化中要构成茅台特征的世界化途径。

出海困难重重

出海，是各大酒企多年来的难题。

7月以来，多家白酒头部企业负责人“出海”沟通。

7月8日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会晤英国48家集团沙龙主席斯蒂芬·佩里一行；7月5日-7日，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦率队实地调查英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类商场，并与当地经销商座谈沟通；7月3日，洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎调查沟通。

“国内白酒企业都是在吃品牌前史堆集的成本，无论是研制仍是创新都乏善可陈。因而，白酒企业想要打破生长预期瓶颈，只能去拓宽海外商场。”广科咨询首席策略师沈萌剖析称。

早在2018年，时任泸州老窖股份有限公司常务副总经理、董事会秘书王洪波就表明，面临不同国家区域的文明、方针等差异，我国白酒走出去仍面临应战。“怎样去习气西餐的消费习气需求咱们去习气和研讨，也有一个推行的进程。”

而另一大难题则在于税收。“参加WTO今后，国外的烈性酒作为一般产品进入我国，没有太多的约束，能够说是势如破竹。但我国白酒本身粮食酿制，度数较高，在国外作为烈性酒这种特别产品征收很高的税，乃至到达300%。”王洪波说。

酒企出海的成绩难言达观。

（图 /贵州茅台2023年上半年出售及经销商状况）

（图 / 泸州老窖2023年上半年出售及经销商状况）

2023年半年报显现，茅台国外出售额仅20.42亿元，仅占总营收2.93%。国外经销商数量106家；泸州老窖境外出售额则更少，为7687.25万元，占总营收0.53%。境外经销商数量111家，同比削减15家。

关于借巧克力出海的目的，沈萌向「摩登消费」表明：“老外有自己的烈酒文明，没有我国人的场合，不会喝茅台。有我国人的场合，喝白酒的我国人还有不知道茅台的吗？”

肖竹青则以为，假如茅台巧克力榜首期会有杰出的出售规划和商场反响，那么未来的协作会持续，也会逐步完成世界化。

言论180°改变

在频频跨界出新品之时，言论已从早前“一片叫好”发生了180°大改变。

部分网友表明：“茅台品牌便是茅台最重要的护城河。欠好好在城里经商，管理层忽然觉得护城河的砖值钱能够卖，卖完赚钱了还自鸣得意，觉得自己创收了。”

“我的榜首反响便是这批茅台卖不掉啊，得变相走量卖给咱们。”

“我觉得也大可不必这么快吧？”

“茅台总算知道自己最值钱的是ip了，现在跟增加剂相同，处处添。”

“茅台这品牌价值很快就毁了。”

对此，沈萌向「摩登消费」直言茅台近期的跨界毫无规矩。

“作为国内毛利率最高、知名度最高的品牌，茅台现在就像是一个不识五谷的大善人，用自己祖上长时间堆集的品牌价值与形象为各种急需翻身或背书的低毛利率品牌赋能，还美其名曰靠近年青消费集体，却不知道除了短期的论题热搜外一无所得，一方面像瑞幸这样瞄准中低消费层级，或是德芙这样年青人都不重视的品牌并不能为茅台奉献任何潜在的消费志愿，另一方面短期的论题性也缺乏以延伸到年青人消费茅台的周期。”沈萌说。

蔡学飞说到，跨界关于主品牌价值与运营要求较高，假如跨界产品研制不妥，或许过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不达时宜的品类跨界更会混杂顾客心智，影响品牌形象，特别是高端白酒这种交际性产品，顾客关于产品给与的身份赋能价值十分垂青。高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，必然会弱化本身的中心价值。

“茅台此刻推出联名巧克力是不沉着和匆促的，商场和顾客也不一定会有活跃的回应，品牌传达与出售价值都很有限，或许还有反噬茅台口碑的危险。”蔡学飞说。

肖竹青则以为，现在白酒职业同质化内卷竞赛十分严峻，面临社会购买力缺乏难题是我国酒业需求一起面临的烦恼，经过跨界入局物美廉价的甜品咖啡饮品、巧克力赛道，能够盘活大型酒企搁置资金，激活途径资源和品牌信赖资源，平衡白酒职业显着的淡旺季运营压力，发明名利双收的增量价值。

那么，密布发布新品之后，茅台会否坚持这个频率，持续推出新品类？据业界人士泄漏，丁雄军清晰表明了不会做新茶饮。

肖竹青猜测，茅台为了确保跨界新品质量，在没有充沛预备好的状况下，不会轻率再展开新的跨界新品。

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